Pipeline sprzedażowy to uporządkowana lista etapów, przez które przechodzi pojedyncza szansa sprzedaży od pierwszego kontaktu do decyzji klienta. Działa wtedy, gdy każdy etap ma kryterium wejścia, kryterium wyjścia, właściciela i zaplanowaną następną czynność. Bez tych czterech elementów masz kolorową tablicę, nie proces.
Ta strona jest miejscem, w którym rozpisujesz własne etapy. Kolejność pracy jest odwrotna do tej, którą proponuje większość prezentacji handlowych: najpierw kartka i tabela, dopiero potem konfiguracja programu.
Pipeline a lejek sprzedażowy - czym się różnią?
Lejek opisuje ruch tłumu. Pokazuje, ile osób weszło na stronę, ile zostawiło kontakt i ile z nich kupiło - to perspektywa marketingu, mierzona procentami i odsiewem.
Pipeline opisuje pojedynczą sprawę. Interesuje go jeden klient, jedna wycena i jedno pytanie: co ma się wydarzyć jutro, żeby ta sprawa ruszyła dalej. Dlatego lejkiem zarządza osoba odpowiedzialna za pozyskiwanie zapytań, a pipeline'em ten, kto prowadzi rozmowy handlowe.
Rozróżnienie ma praktyczny skutek przy wyborze narzędzia. Kiedy sprzedaż skarży się na brak tematów, problemem jest lejek i żaden system nie wygeneruje zapytań, których nie ma. Kiedy tematy są, ale się gubią, problem leży w pipelinie - i tu narzędzie faktycznie pomaga.
Z czego składa się jeden etap?
Etap to nie nazwa kolumny. To zestaw czterech ustaleń, które musisz podjąć jako firma, i żaden dostawca nie podejmie ich za ciebie.
Kryterium wejścia mówi, co musi być prawdą, żeby sprawa trafiła do tego etapu. Kryterium wyjścia mówi, co musi się wydarzyć, żeby poszła dalej - i ten element wypada z rozpisek jako pierwszy. Właściciel to jedna osoba z imienia, nie dział. Następna czynność ma datę, bo termin bez daty jest życzeniem.
| Ustalenie | Pytanie, na które odpowiada | Objaw braku |
|---|---|---|
| Kryterium wejścia | co musi być prawdą, żeby sprawa tu trafiła | jeden handlowiec wrzuca do etapu wszystko, drugi prawie nic |
| Kryterium wyjścia | co musi się wydarzyć, żeby sprawa poszła dalej | sprawy stoją w tym samym etapie tygodniami i nikt nie umie powiedzieć dlaczego |
| Właściciel | kto odpowiada za ruch tej sprawy | zapytanie leży w sobotę i w poniedziałek, bo należy do wszystkich |
| Następna czynność z datą | co i kiedy zrobi ta osoba | temat kończy się notatką „klient się odezwie” |
Etapy nazywaj czynnościami klienta, nie swoimi. Nazwa „wysłana oferta” opisuje twoją pracę, a to, czy sprawa żyje, zależy od klienta. Nazwa „oferta w ocenie u klienta” od razu podpowiada, co musi się wydarzyć dalej i kto ma ruch.
Liczba etapów jest wtórna. Jako regułę kciuka przyjmij, że krótka sprzedaż usługi mieści się w kilku etapach, a sprzedaż z wizją lokalną i projektem potrzebuje ich więcej, bo dochodzą punkty, w których sprawa realnie zmienia stan. Etap, którego nikt nie potrafi odróżnić od sąsiedniego, nie jest etapem, tylko podziałem na papierze.
Jak rozpisać własny pipeline w godzinę?
Usiądź z osobami, które faktycznie rozmawiają z klientami, i weź trzy sprawy zamknięte w ostatnich miesiącach - jedną wygraną, jedną przegraną i jedną, która utknęła. Odtwórz ich historię wstecz, a etapy same się pokażą.
- Wypisz punkty, w których sprawa zmieniała stan - kiedy klient przestał być pytającym, a stał się kupującym.
- Dla każdego punktu zapisz, co musiało być prawdą, żeby sprawa tam dotarła.
- Dopisz, co ją stamtąd wypchnęło dalej albo zatrzymało.
- Przypisz każdemu etapowi jedną osobę z imienia.
- Ustal, jaka czynność i w jakim terminie należy się sprawie stojącej w tym etapie.
- Sprawdź rozpiskę na sprawie przegranej - jeśli nie widzisz w niej momentu, w którym temat umarł, brakuje ci etapu albo kryterium.
Efektem jest tabela z pięcioma kolumnami, taka sama jak przy rozpisywaniu procesu przed wyborem systemu CRM. Zabierasz ją na prezentację narzędzia zamiast listy funkcji.
Jak głęboko rozpisywać pipeline w firmie twojej wielkości?
Ta sama rozpiska ma inny ciężar przy jednej osobie w sprzedaży i przy pięciu. Różnica dotyczy nie liczby etapów, tylko tego, ile ustaleń trzeba zapisać, żeby proces przeżył czyjś urlop.
| Profil firmy | Co wystarczy zapisać | Czego pilnować |
|---|---|---|
| Jednoosobowa działalność | etap, data następnej czynności, powód przegranej | kalendarz przestaje wystarczać, gdy otwartych spraw jest więcej, niż pamiętasz bez zaglądania |
| Mikrofirma z dwiema osobami w sprzedaży | wszystko powyżej plus właściciel sprawy i kryterium wyjścia z każdego etapu | dwie osoby rozumieją ten sam etap inaczej i nikt tego nie zauważa, dopóki ktoś nie przejmie cudzych tematów |
| Mała firma z kierownikiem sprzedaży | wszystko powyżej plus zasada zamykania spraw i cotygodniowy przegląd | prognoza liczona z procentów przypisanych do etapów rozjeżdża się bez wspólnych kryteriów |
Pułapka przy zapisywaniu procesu polega na rozpisaniu go od razu na poziomie, który pasowałby do firmy trzy razy większej. Rozpiska z dziesięcioma etapami i polami obowiązkowymi w każdym z nich wygląda dojrzale i umiera po miesiącu, bo nikt nie ma czasu jej wypełniać. Zacznij od minimum ze swojego wiersza tabeli i dokładaj ustalenia wtedy, gdy brak któregoś realnie coś kosztuje.
Po czym poznasz, że pipeline jest zepsuty?
Cztery objawy wystarczą, żeby to ocenić bez raportu i bez wdrożenia czegokolwiek. Każdy z nich sprawdzisz na własnych danych w kilkanaście minut.
Pierwszy to sprawy bez zaplanowanej następnej czynności. Policz, ile otwartych tematów nie ma odpowiedzi na pytanie „kto i kiedy”. Drugi to etap-poczekalnia, w którym leży połowa spraw, noszący nazwę w rodzaju „w kontakcie” albo „do dopilnowania”. Trzeci to sprawy, których nikt nie zamyka: firma nie ma zasady, po jakim czasie milczenia temat idzie do przegranych z zapisanym powodem. Czwarty to dwaj handlowcy używający tego samego etapu inaczej, co poznasz po tym, że ich tablice wyglądają zupełnie inaczej przy podobnej sprzedaży.
Wyobraź sobie firmę szkoleniową z trzema osobami w sprzedaży. To scenariusz złożony z typowych objawów, nie opis konkretnej firmy. Pięć etapów, tablica świeci na zielono, a mimo to etap „po rozmowie” puchnie i zbiera najwięcej tematów. Nikt nie kłamie - po prostu nikt nie ustalił, co wypycha sprawę z tego etapu dalej. Handlowcy przesuwają temat, kiedy klient sam się odezwie, a jeśli się nie odzywa, temat zostaje na miejscu. Lekarstwem jest jedno kryterium wyjścia: z „po rozmowie” sprawa wychodzi wtedy, gdy klient dostał ofertę albo powiedział, że nie chce jej dostać. Po dopisaniu takiego kryterium etap zaczyna się opróżniać, a część spraw ląduje w przegranych z zapisanym powodem. Przychód sam z siebie nie rośnie, ale zarząd pierwszy raz wie, na czym stoi sprzedaż.
Co z tego odwzoruje CRM, a czego nie ustali za ciebie?
System przejmie mechanikę. Utrzyma listę etapów, zapisze, kto jest właścicielem sprawy, przypomni o zadaniu z terminem, pokaże wiek sprawy w etapie i policzy, ile z nich stoi dłużej, niż przyjęliście za normę. To realna wartość i dokładnie dlatego arkusz w pewnym momencie przestaje wystarczać.
Nie ustali natomiast żadnego z czterech ustaleń z poprzedniej sekcji. Kryterium wyjścia z etapu jest decyzją firmy, tak samo jak zasada, po ilu dniach milczenia temat idzie do przegranych i kto ma prawo wskrzesić sprawę zamkniętą. Systemy podpowiadają domyślne etapy przy zakładaniu konta i to jest wygodne na start, ale domyślna tablica opisuje proces producenta oprogramowania, nie twój.
Pułapka wygląda niewinnie i kosztuje najwięcej przy prognozach. Etapy w programie mają procent prawdopodobieństwa, z którego liczy się przewidywany przychód. Dopóki nie ustalisz własnych kryteriów wyjścia, ten procent opisuje optymizm handlowca, a nie stan sprawy - i prognoza rozjeżdża się z rzeczywistością w sposób, którego nikt nie umie wytłumaczyć.
Jeśli rozważasz system utrzymywany na własnym serwerze, dochodzi jeszcze decyzja o środowisku i osobie, która będzie je utrzymywać. Dla firmy bez informatyka to nie jest pierwszy krok.
Pytania o pipeline sprzedażowy
Ile etapów powinien mieć pipeline sprzedażowy?
Tyle, ile realnie rozpoznajesz w swojej sprzedaży, i ani jednego więcej. Usługa sprzedawana w jednej rozmowie potrzebuje ich niewiele, sprzedaż z wizją lokalną i projektem odpowiednio więcej. Jeśli dwie osoby w firmie nie potrafią odróżnić dwóch sąsiednich etapów, połącz je w jeden.
Czy pipeline i lejek sprzedażowy to to samo?
Nie. Lejek opisuje ruch wielu osób od wejścia na stronę do zakupu i należy do marketingu. Pipeline opisuje drogę pojedynczej szansy sprzedaży i należy do handlowca. Brak tematów naprawia się lejkiem, gubienie tematów pipelinem.
Czy pipeline ma sens przy sprzedaży jednoosobowej?
Ma, jeśli otwartych spraw jest więcej, niż mieści ci się w głowie i w kalendarzu. Przy jednej osobie wystarczy prosta tabela z etapem, datą następnej czynności i powodem przegranej. Program przyda się wtedy, gdy zaczniesz gubić terminy mimo tej tabeli.
Kiedy przenieść sprawę do przegranych?
Po przekroczeniu terminu, który firma sama ustala dla swojej branży, i zawsze z zapisanym powodem - cena, termin, brak decyzji, wybór konkurencji. Powód jest ważniejszy od samego zamknięcia, bo to jedyna rzecz, z której nauczysz się czegoś o własnej ofercie.
Kto powinien pilnować porządku w pipelinie?
Jedna wskazana osoba - kierownik sprzedaży, a w małej firmie właściciel. Jej zadanie to cotygodniowy przegląd spraw bez następnej czynności i tych, które stoją w jednym etapie dłużej, niż przyjęliście za normę. Bez takiego przeglądu tablica po kilku miesiącach przestaje opisywać rzeczywistość.